乳制品行業(yè)政策

年乳制品行業(yè)現(xiàn)狀

一、新食品安全法提高對乳制品行業(yè)的要求

新修訂的《中華人民共和國食品安全法》已于年10月1日起施行，這部被稱為“史上最嚴”的食品安全法律，相比于舊版《食品安全法》，除加強了對食品安全違法行為的打擊力度，明確了對食品生產(chǎn)經(jīng)營者的“誠信自律”要求及建立食品安全追溯體系，保證食品可追溯的要求，還對嬰幼兒配方食品做出了專門的規(guī)定。新法加強了對乳制品行業(yè)誠信經(jīng)營的要求，對生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)承擔的各項法定義務(wù)和要求作出了規(guī)定，如依法取得生產(chǎn)經(jīng)營許可，建立索證索票、進貨查驗、出廠檢驗記錄制度，履行對不安全食品的召回和停止經(jīng)營義務(wù)等。

二、乳制品行業(yè)在去庫存后增速回升

年乳制品制造行業(yè)銷售收入為3，298億元，同比增長18.07%;年1-9月，銷售收入達到2，443億元，同比增長2.35%。年乳制品制造行業(yè)利潤總額為225億元，同比增長25.63%;年1-9月，利潤總額達到159億元，同比增長8.37%。年，乳制品制造行業(yè)銷售收入和利潤增幅大降，是因為乳制品行業(yè)同時面臨庫存增加和需求驟降等問題。據(jù)調(diào)研，目前乳制品行業(yè)去庫存的效果比較好，同時人們對乳制品的需求有所增加，行業(yè)可能在年后恢復中高速增長。

三、中國居民人均可支配收入及消費水平的持續(xù)提升

隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們對鮮奶、乳制品的質(zhì)量要求越來越高，需求量也越來越多，可以說鮮奶、乳制品已經(jīng)成為尋常百姓餐桌不可缺少的食品之一。中國居民人均可支配收入及消費水平的持續(xù)提升以及對健康的日益關(guān)注，將促使國內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)原奶需求保持強勁增長，并有望享受高于行業(yè)整體的增速。國家、社會以及媒體繼續(xù)通過加強監(jiān)管和監(jiān)督，不斷促進乳制品行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步升級，高價位、高附加值的產(chǎn)品逐漸獲得市場青睞。在外部環(huán)境和消費需求的共同推動下，乳制品行業(yè)銷售額保持穩(wěn)定增長，原奶的需求以及價格不斷增長。

四、乳制品行業(yè)競爭將白熱化

未來，乳制品制造行業(yè)的企業(yè)既面臨國內(nèi)企業(yè)間的廝殺，也面臨著外來企業(yè)的競爭。國內(nèi)參與競爭的企業(yè)眾多，大部分規(guī)模較小，價格成為唯一的競爭手段。國內(nèi)奶源價格高，企業(yè)生產(chǎn)成本高漲問題短期內(nèi)不可能得到解決，加之這些企業(yè)自我消化成本能力較差，企業(yè)面臨成本上漲和進口奶低成本的雙重擠壓，可能誘使部分企業(yè)鋌而走險，違規(guī)生產(chǎn)不安全產(chǎn)品，誘發(fā)食品安全問題。未來，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的“兩極化”現(xiàn)象將會比較嚴重，就是大型企業(yè)將仍然保持較好增長，但是中小企業(yè)將面臨復雜情況，可能會停產(chǎn)、破產(chǎn)甚至是倒閉。

五、我國奶價受國際奶價影響大，新西蘭擁有我國原奶定價權(quán)

近年來我國進口原奶占比迅速上升，到年已經(jīng)達到17%。進口的增加源于國內(nèi)外原奶價格差，價差由各國資源稟賦所客觀決定，是長期存在的因素，因而雖然15年由于庫存導致進口占比降低到13%左右，但長期來看仍將繼續(xù)提升。進口來源中，新西蘭奶粉占80%以上，我國原奶價格波動與新西蘭的恒天然奶粉拍賣價格的漲跌高度相關(guān)，可以說新西蘭已經(jīng)擁有了我國原奶的定價權(quán)，而這個影響力還將進一步擴大。

六、資源稟賦的劣勢導致高養(yǎng)殖成本將長期存在

由于較高的奶牛養(yǎng)殖成本以及較低的單牛產(chǎn)量，我國生鮮乳生產(chǎn)成本相比于其他主要產(chǎn)奶國高出不少。成本的高企來源于我國資源稟賦方面較大的差距以及較為落后的生產(chǎn)工藝：一是現(xiàn)階段我國規(guī)模化養(yǎng)殖、機械化程度較低;二是存欄奶牛品種不夠純正，荷斯坦奶牛流淌著黃牛的血液;三是沒有足夠的耕地和土地支撐規(guī)?；翀龅娘暳嫌玫睾图S污處理，且土地污染嚴重;四是飼草質(zhì)量較差，大量使用低質(zhì)粗飼料，全株青貯使用比例低，并且青貯質(zhì)量難以控制。

隨著我國規(guī)?；B(yǎng)殖占比的提升，成本問題將有所緩解，但這將是一個較為緩慢的過程;此外，我國奶牛品種、土地資源差、飼草質(zhì)量差等問題即使在長期內(nèi)也難以解決。因此，這些資源稟賦方面的劣勢將導致我國原奶生產(chǎn)成本高的現(xiàn)象長期存在。

七、乳制品產(chǎn)量預(yù)測

年1-10月，中國乳制品產(chǎn)量達到2，286.3萬噸，同比增長4.27%;年1-9月，中國乳制品產(chǎn)量達到2，195.6萬噸，同比增長7.5%。據(jù)-年中國乳制品行業(yè)市場供需前景預(yù)測深度研究報告數(shù)據(jù)顯示，年1～11月，全國乳制品行業(yè)累計完成產(chǎn)量2729.3萬噸，同比增長7.5%。

年乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

一、進口奶粉熱改變國內(nèi)格局， 產(chǎn)品高端化支撐價格上行

三聚氰胺引發(fā)奶粉進口潮，國產(chǎn)品牌份額壓縮

三聚氰胺事件后, 國產(chǎn)奶粉質(zhì)量飽受質(zhì)疑, 海外奶粉購買熱度劇增量，嬰幼兒奶粉進口量 CAGR 高達20% 。2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)，三鹿、蒙牛、雅士利、伊利等國內(nèi)知名品牌泥足深陷，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底，次年嬰幼兒奶粉進口量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2010- 年，進口奶粉消費需求持續(xù)增加，之后跨境電商、海淘借勢興起，嬰幼兒奶粉進口渠道多元化。 年 9 月，國家質(zhì)監(jiān)局對嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)實施注冊制，受監(jiān)管收縮影響，14 年嬰幼兒奶粉進口量與 13 年持平。而近兩年消費升級帶來進口奶粉需求，嬰幼兒奶粉進口增速恢復強勢。年全年我國進口嬰幼兒奶粉 22.13 萬噸，同比增長 25.8%;價值 30.09 億美元，同比增長 21.8%。

伴隨著嬰幼兒奶粉進口規(guī)模的高速增長，國內(nèi)市場份額遭受外資品牌侵蝕。2007 年外資品牌占比僅40%， 年已經(jīng)上升至 55%，目前內(nèi)外資品牌比例約為 4：6。 年嬰幼兒奶粉市場市占率前三分別為雀巢(包括子公司惠氏)、美贊臣、達能，雀巢市占率高達 15.6%，超過美贊臣、達能兩倍，漸成一枝獨秀。伊利、貝因美、雅士利、飛鶴等國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)市占率均呈下滑態(tài)勢;除伊利外， 年所有內(nèi)資企業(yè)市占率跌破 5%。

進口熱外資奶粉瘋狂漲價，反壟斷打擊提價亂象

漲價潮扭曲國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格。2008-年，我國進口嬰幼兒奶粉銷售價格累計提高 30%-50%，遠高于國外相同品牌奶粉售價。 年，美贊臣 1 段天貓售價高于美國 15 元、香港 23 元，美贊臣原裝進口奶粉售價幾近美國、香港 1.5 倍;惠氏 3 段天貓售價超過 200 元，約為英國和澳大利亞售價 2 倍。因渠道成本差異，商超、母嬰渠道售價可能更高。

提價受限新品加碼，價格上行借助高端化

年反壟斷調(diào)查后，乳企提價行為稍緩，但受消費需求驅(qū)動 ，國內(nèi)外品牌爭相推出中高端奶粉產(chǎn)品， 嬰幼兒奶粉價格繼續(xù)上行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化 。2009- 年，內(nèi)外資品牌嬰幼兒奶粉平均零售價格上升近 30 元/kg; 年 7 月- 年 5 月，受反壟斷調(diào)查影響，外資品牌嬰幼兒奶粉零售價呈現(xiàn)小幅下降;此后三年，內(nèi)外資品牌嬰幼兒奶粉均價又上漲 10 元/kg。受政策影響，嬰幼兒奶粉價格增速趨緩，但增長趨勢持續(xù)。

額顯著增加，中高端奶粉銷售額受到擠壓。- 年，惠氏旗下啟賦、鉑臻，雅培旗下菁智系列，美贊臣旗下 A+荷蘭版、親舒 A+、藍臻，飛鶴旗下星飛凡、超級飛凡等高端、超高端嬰幼兒奶粉銷售額顯著增加，逐漸成為明星產(chǎn)品。目前市場中 200-300 元嬰幼兒奶粉產(chǎn)品豐富，中高端奶粉競爭白熱化，惠氏金裝、雅培金裝、美贊成 A+、飛帆等中高端產(chǎn)品銷售額受到擠壓。隨著高端產(chǎn)品布局不斷完善，以及消費結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)變，未來嬰幼兒奶粉價格區(qū)間上升或?qū)⒊掷m(xù)。

二、多元渠道融合交匯，乳企構(gòu)造母嬰生態(tài)圈

母嬰店成嬰幼兒奶粉銷售重要渠道

- 年，母嬰渠道、電商渠道嬰幼兒奶粉銷售額占比上升，商超渠道份額受到擠壓。6 年間電商渠道占比翻倍，商超渠道份額壓縮過半。- 年母嬰渠道占比由 36%上升至 45%，一躍成為最重要的嬰幼兒奶粉銷售渠道;根據(jù)調(diào)查結(jié)果，國內(nèi)母嬰店成為消費者購買嬰幼兒奶粉的首選，其次為網(wǎng)購和商超。

母嬰店持續(xù)發(fā)展，搶占線下渠道份額。 年母嬰渠道增長 6.3%，線下渠道貢獻率達到 71%。母嬰店主要扎根三四線城市，接近 70%的母嬰店分布于三四線城市及縣城，門店數(shù)超過 50000 家。根據(jù)統(tǒng)計，母嬰店在我國東部和南部各省分布較多，西部和北部分布較少，欠發(fā)達地區(qū)母嬰店布局空間較大。

以國內(nèi)母嬰品牌為主的大眾母嬰店仍為市場主流。根據(jù)《 年中國母嬰店生存與發(fā)展調(diào)查報告》，母嬰店以大眾母嬰店、進口精品母嬰店和賣場型母嬰店為主。大眾母嬰店比例約為 39%，其產(chǎn)品以國內(nèi)品牌為主，主要分布于三四線城市;進口精品母嬰店專注銷售國際品牌或進口名品，占比約20%;賣場型母嬰店集中于一二線城市，為消費者提供一站式母嬰用品和服務(wù)。目前母嬰渠道中，嬰兒奶粉渠道毛利率約為 10%左右，低于服裝、用品、玩具類產(chǎn)品 30%-40%的毛利率。受益于銷量，嬰兒奶粉銷售額占比達 73%，仍為母嬰渠道主力產(chǎn)品。

母嬰、電商界限模糊，社區(qū)+電商形成新潮流

互聯(lián)網(wǎng)影響消費者行為，電商渠道發(fā)展平穩(wěn)。- 年，奶粉行業(yè)電商渠道占比由 15%強勢增加至 32%，根據(jù) 15 年嬰幼兒奶粉市場 800 億銷售額測算，目前線上市場容量約 250 億。

母嬰電商平臺主要有五種模式，分別為： 綜合電商平臺搭建的母嬰頻道，如天貓母嬰、京東母嬰;垂直母嬰電商，如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、麥樂購; 母嬰渠道線上衍生的 O2O 電商，如孩子王、樂友孕嬰童; 母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)型的社群電商，如辣媽幫搭建的辣媽商城、寶寶樹旗下的美囤媽媽、媽媽網(wǎng)構(gòu)建的小樹熊商城等; 母嬰品牌自建電商，如合生元旗下媽媽 100APP、貝因美旗下媽媽購、十月媽咪官方商城等。隨著電商渠道的不斷發(fā)展，母嬰渠道、國內(nèi)電商平臺、跨境電商界限日漸模糊，傳統(tǒng)渠道定義逐漸顛覆，全渠道布局成為母嬰行業(yè)未來趨勢。

綜合電商母嬰頻道具有大型電商的渠道、物流、品類優(yōu)勢，仍為嬰幼兒奶粉的主要線上渠道。綜合電商母嬰頻道借助電商平臺優(yōu)勢，覆蓋國內(nèi)外大、中、小品牌，品類豐富、供應(yīng)鏈完善、服務(wù)質(zhì)量高。受益于國內(nèi)外母嬰品牌、大型母嬰連鎖店在電商平臺上搭建的旗艦店店鋪，綜合電商母嬰頻道兼具了母嬰渠道 O2O 電商、品牌自建電商的部分優(yōu)勢。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，天貓、京東、1號店、蘇寧易購等傳統(tǒng)電商仍為嬰幼兒奶粉消費者首選。

大型連鎖母嬰店多采用“連鎖店+ 網(wǎng)上商城+APP” 全渠道經(jīng)營模式，化身 O2O 電商。該類母嬰店線下采用直營、加盟模式發(fā)展門店，豐富布局區(qū)域;線上構(gòu)建官方電商平臺，入駐天貓、京東、蘇寧等平臺類電商網(wǎng)站并開發(fā)移動端 APP。線上下單線下送貨、提貨的 O2O 模式結(jié)合了電商的便利性和母嬰店的實物展示，優(yōu)化了消費體驗、突破了門店的經(jīng)營時間限制，成為大型連鎖母嬰店的主流運作模式。

垂直母嬰電商以母嬰行業(yè)跨境電商為主，部分提供類似母嬰頻道的全品類服務(wù)?？缇称脚_專注國外直郵、保稅進口商品，基本覆蓋進口母嬰品牌。其通過海外品牌方、總代理、原產(chǎn)國零售渠道采購商品，利用海外倉庫直郵或保稅進口模式送達國內(nèi)。從價格上看，跨境電商平臺價格<海淘價格<一般貿(mào)易進口價格。與代購相比，垂直母嬰電商自營模式集中采購成本低，海外倉、國內(nèi)保稅倉倉儲、物流成本可控、配送時效性高;與傳統(tǒng)海淘(國外電商平臺購買，直郵或轉(zhuǎn)運國內(nèi))相比，跨境電商購買便捷，物流時效性好，退換貨有保障;與一般貿(mào)易進口商品相比，渠道環(huán)節(jié)壓縮，渠道加價有限。

母嬰社區(qū)基于關(guān)系和話題形成了高粘性的群體，成為線上流量入口。 年使用比例最高的前三類 APP 分別涉及母嬰社區(qū)、早教和醫(yī)療，其中母嬰社區(qū)類 APP 使用比例高達 70%。 母嬰社區(qū)利用流量優(yōu)勢為母嬰電商、母嬰品牌提供導流。辣媽網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、寶寶樹自建垂直電商平臺，覆蓋進口母嬰產(chǎn)品，提供國內(nèi)行貨、直郵、保稅進口商品;育兒網(wǎng)搭建媽媽購欄目，為淘寶電商建立流量入口;媽媽網(wǎng)親子游欄目連通旗下旅游電商平臺，網(wǎng)上藥店接入百洋商城;寶寶樹推出早教品牌米卡，并為其搭建電商平臺“米卡成長天地”。各母嬰社區(qū)還提供母嬰品牌推薦、兒童 APP 推薦以及為線下商鋪引流。根據(jù)數(shù)據(jù)，母嬰社區(qū)推薦已經(jīng)成為消費者選擇奶粉的主要考慮因素。

三、產(chǎn)能過剩乳企廝殺已起，集中度將成政策重心

嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度提升仍有較大空間

2007- 年我國嬰幼兒奶粉市場 CR3 基本維持在 25%-30%，CR5 在 40%-45%之間波動。年后集中度的小幅下降主要來源于國產(chǎn)品牌市占率的不斷壓縮。與其他國家相比，嬰幼兒奶粉市場集中度仍有較大提升空間。 年新西蘭、瑞典、香港嬰幼兒奶粉行業(yè) CR3 高于 80%，意大利、美國等地也在 70%以上;瑞典、新西蘭、新加坡嬰幼兒奶粉 CR5 占比高達 90%，香港、美國等國家 CR5 在 80%以上，集中率幾乎達到我國兩倍。國外市場參與者少、集中度高、格局穩(wěn)定，政府對于嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量監(jiān)管極為嚴格。隨著國內(nèi)嬰幼兒奶粉監(jiān)管政策不斷出臺，未來我國嬰幼兒奶粉行業(yè)也將向高度集中的市場發(fā)展。

目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場上前 5 名的外資品牌市占率達到 42.7%，前 5 名的內(nèi)資品牌市占率僅18.8%。 年內(nèi)資品牌市場占比約 40%，國產(chǎn)品牌企業(yè) CR5 接近 47%、CR10 接近 60%。根據(jù)《推動嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案》， 年國產(chǎn)品牌企業(yè) CR10 爭取達到 80%以上。按比例推算， 年國產(chǎn)品牌 CR5 有望提升至 65%以上。假設(shè) 年內(nèi)資品牌市場占比40%-50%，前 5 名的內(nèi)資品牌市占率可達 30%。若前 5 名外資品牌市占率保持不變，未來兩年嬰幼兒奶粉市場 CR10 將有望從 63%上升至 75%。

產(chǎn)能過剩，搶銷量競爭白熱化

2003- 年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增加近 7 倍，CAGR 達到 18%。2003-2007 年嬰幼兒奶粉市場處于高速發(fā)展階段，銷售額增速最高達到 34%。2008- 年市場規(guī)模增速放緩，但仍保持 20%以上的發(fā)展速度。受益于市場良好態(tài)勢，嬰幼兒奶粉企業(yè)毛利率普遍高達 40%-60%。各嬰幼兒奶粉企業(yè)加速布局國內(nèi)外工廠、引進進口奶源、加大與主要產(chǎn)奶國乳企合作。 年嬰幼兒奶粉市場供需平衡，市場規(guī)模達到峰值。此后持續(xù)擴張引發(fā)產(chǎn)能過剩，市場規(guī)模下行，乳企紛紛降價促銷、控制產(chǎn)能，嬰幼兒奶粉實際銷售價格下跌。 年市場銷售額首次出現(xiàn)負增長，15 年降幅擴大至10%，市場規(guī)模銳減至 800 億元。

利用新增人口數(shù)、兒童死亡率和不同年齡段嬰兒奶粉消耗量測算，目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉需求量約為 80 萬噸。以 年為例，2009 年、2010 年、 年新增人口數(shù)經(jīng)存活率處理后，可分別作為 年 2-3 歲、 1-2 歲、0-1 歲嬰幼兒估計量。根據(jù)不同年齡階段嬰幼兒奶粉使用量和喂養(yǎng)率，可以估計 年不同年齡階段嬰幼兒奶粉需求量。根據(jù)估算結(jié)果，- 年嬰幼兒奶粉需求量基本位于 80 萬噸附近。

- 年，供需平衡點后轉(zhuǎn)折已現(xiàn)，產(chǎn)能過剩逐漸凸顯。根嬰幼兒奶粉需求量測算結(jié)果，13年嬰幼兒奶粉需求量約 80 萬噸，市場供應(yīng)基本滿足消費需求。 年后嬰幼兒奶粉需求量未見明顯增加，市場擴張帶來的產(chǎn)能建設(shè)逐漸成型，國內(nèi)產(chǎn)量與進口規(guī)模并增引發(fā)產(chǎn)能過剩。 年國內(nèi)總供應(yīng)量接近 100 萬噸，約 20%的產(chǎn)量處于剩余狀態(tài)。

供過于求的形勢嚴峻，市場持續(xù)供需調(diào)整，行業(yè)動蕩已達2年。年，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)工廠產(chǎn)能利用率下降，買贈、促銷誘發(fā)企業(yè)銷售收入下滑。上半年，銷售量下滑雪上加霜，雅士利、貝因美、伊利、合生元嬰幼兒配方奶粉營業(yè)收入均大幅下降。